Home » Greeneria »Idee » Storia del consumismo. Il 27 novembre 1957 nasceva il primo “supermercato” italiano:

Storia del consumismo. Il 27 novembre 1957 nasceva il primo “supermercato” italiano

novembre 27, 2017 Greeneria, Idee

Era il 27 novembre 1957 – tempi di Carosello e di costituzione della CEE – quando a Milano, in una ex officina di viale Regina Giovanna, veniva aperto il primo supermercato italiano: il primo dei “Supermarkets Italia” (che sarebbero poi diventati Esselunga), dei tre fratelli Caprotti (Bernardo, Guido e Claudio), in società con Marco Busnelli, la famiglia CrespiNelson Rockefeller.

L’incontro tra Guido Caprotti e il magnate americano, avvenne quasi per caso alla fine del 1956. Come ricorda Panorama, in un articolo del 2016, “all’epoca Rockefeller era alla guida della The International Basic Economy Corporation (IBEC), una finanziaria che si occupava di allocazione di capitali nei paesi in via di sviluppo, con intenti che cercavano di conciliare il capitalismo con la filantropia tramite la creazione di lavoro e di condizioni economico-sociali a favore delle popolazioni interessate. Quando arrivò a Milano, Rockefeller era già in affari da un decennio nei paesi dell’America latina ed era in cerca di nuovi mercati in espansione”.

L’Italia, prossima al “boom” economico (che scoppierà propriamente nel 1958), era dunque un terreno fertile per importare un modello di consumo già presente negli USA a partire dagli anni’30 del Novecento, come risposta alla crisi del 1929. E’curioso rileggere, in un articolo dal titolo “Nascita e sviluppo della distribuzione alimentare moderna” – scritto proprio da Bernardo Caprotti per l’Accademia dei Georgofili – quelle che furono le pre-condizioni tecnologiche che portarono all’affermazione dei “supermarket”: la lampadina a incandescenza di Edison del 1880 (tutto va ben illuminato), la catena di montaggio industriale di Ford e l’invenzione del packaging da parte della Nabisco, la National Biscuit Company americana, che aveva l’esigenza di evitare il deterioramento delle gallette distribuite ai pionieri impegnati nella conquista del West.  Ma poi anche il “registratore di cassa” di James Ritty (1880) e, successivamente, la refrigerazione (prima dei banchi self-service per i deperibili nei punti vendita e poi dei frigoriferi per le famiglie) e i trasporti, con la progressiva diffusione dell’auto per tutti, che facilita il raggiungimento dei supermercati anche in aree periferiche e il carico di spese abbondanti, che eccedono il consumo quotidiano (com’era invece abitudine nei negozietti di quartiere).

E’sempre Caprotti, nella sua attenta ricostruzione storica, ad elencare le caratteristiche fondamentali per il successo dei primi supermarket americani di Michael Cullen: ubicazione periferica ma accessibile in un capannone dall’affitto bassissimo; parcheggio gratuito; grande superficie di vendita; grande assortimento ma ricarichi minimi (circa il 5%!); molti prodotti “di marca” trascurati dalle catene di negozi (che spingevano invece i propri brand); niente credito a nessuno; tantissima pubblicità. Una formula che pare non essere cambiata, nella sostanza, nemmeno oggi, a sessant’anni di distanza.

Secondo gli storici la spesa “all’americana” tardò però ad imporsi in Italia e nei paesi mediterranei. Il boom non bastò, da solo, a cancellare le vecchie abitudini del Belpaese, dove fino ancora ai tardi anni Cinquanta il latte si comprava sfuso, come la frutta, la verdura, la carne e il pane. Altre due condizioni furono dunque determinanti nei decenni successivi: prima l’accesso crescente delle donne al lavoro (che sottrasse tempo libero alla cura del “focolare domestico” creando la necessità di concentrare la spesa in un solo momento della settimana o quasi) e poi l’avvento delle televisioni commerciali, negli anni ’70 e ’80, nate – secondo una tesi storiografica credibile – proprio dal bisogno, da parte delle grandi aziende alimentari e di altri settori, di una pubblicità su scala nazionale in grado di influenzare e incrementare le vendite nei supermercati.

Il simbolo del nascente consumismo diventa il carrello, che rivoluziona le modalità di acquisto: come racconta un bel video di RAI Storia, “Il Carrello e il Supermercato“, “è il cliente ora a effettuare alcune delle attività in precedenza a carico dei negozianti o dei commessi, come il prendere la merce dagli scaffali”. E si impongono anche in Italia tecniche di marketing importate dagli Stati Uniti, come “il collocare accanto alla cassa prodotti-tentazione o prodotti che spesso ci si dimentica di comprare, dalle pile alle lamette da barba”, o come “la messa in evidenza di prodotti civetta a prezzi particolarmente allettanti, che trainano anche altre merci a costi non particolarmente convenienti” o, ancora, “la collocazione in posizioni di particolare visibilità dei prodotti oggetto di campagne pubblicitarie, invitando il cliente ad un acquisto, magari non indispensabile, per associazione mentale”. Ma soprattutto è “l’imposizione al cliente e al suo carrello, dall’ingresso alle casse, di un percorso obbligato che porta con sé lo stimolo a tanti acquisti non programmati“, che fa la differenza.

E’dunque inevitabile, pur senza voler demonizzare la grande distribuzione e accusarla di tutti i mali del mondo, associarla a quel fenomeno del consumismo così difficile da sradicare, nonostante sia una delle evidenti cause dei problemi ambientali, sociali ed economici che affliggono il Pianeta. In sessantanni la GDO ha saputo astutamente cambiare pelle pur di non cambiare modello: dai prodotti “locali” a quelli biologici sugli scaffali fino a casi come Eataly o Ecor NaturaSì o la Biobottega, dove cambiano i prodotti e le suggestioni, ma non il modello di consumo, fatto di sconti a doppia cifra, promozioni, tessere fedeltà ecc.

La domanda è: sarà ancora possibile guardare indietro per puntare avanti? Recuperare un “commercio di prossimità” dal volto più umano, dove i produttori vengano remunerati ad un prezzo equo e le persone (“i consumatori”) capiscano che spendere la stessa cifra comprando qualcosa in meno a volte vuol dire avere molto di più: dalla reale qualità del prodotto, al rapporto di fiducia con chi te lo vende, alla riattivazione di filiere produttive locali e artigianali perdute, che mantengano la ricchezza e il lavoro sul territorio. Quanto vale tutto ciò? Il nostro network ci sta provando con il progetto “Greeneria“, una sfida in totale controtendenza con il diffondersi inarrestabile dei centri commerciali e degli hard discount. Siamo e probabilmente resteremo una formichina, nella nostra nicchia e con la nostra convinzione che per recuperare bellezza e salubrità nel mondo anche “il contenitore” conta – ovvero non solo cosa vendi, ma dove lo vendi (un capannone in cemento armato che consuma suolo non è la stessa cosa di un vecchio edificio recuperato in bioedilizia). Resteremo piccoli? Insignificanti? Può darsi, ma non dimentichiamo cosa è in grado di fare il battito d’ali di una farfalla…

Andrea Gandiglio*

*Direttore editoriale Greenews.info e amministratore Greengrass Srl (progetto “Greeneria”)

 

Share and Enjoy:
  • Print
  • PDF
  • email
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • del.icio.us
  • Digg
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Current
  • Wikio IT
  • Netvibes
  • Live




PARLA CON LA NOSTRA REDAZIONE

Newsletter settimanale


Notizie dalle aziende

Armadio Verde lancia il “recommerce” anche per l’abbigliamento maschile

giugno 14, 2019

Armadio Verde lancia il “recommerce” anche per l’abbigliamento maschile

Ad un anno dall’introduzione della collezione femminile, Armadio Verde, il primo recommerce italiano, che permette di ridare valore ai capi di abbigliamento usati facendo leva sull’economia circolare, presenta la linea uomo, che si aggiunge agli articoli donna e bambino (i primi ad andare online nel 2015). “Armadio Verde nasce con l’obiettivo di rimettere in circolo [...]

Micromobilità elettrica: firmato il decreto che apre la strada a hoverboard e monopattini elettrici in città

giugno 6, 2019

Micromobilità elettrica: firmato il decreto che apre la strada a hoverboard e monopattini elettrici in città

Parte nelle città italiane la sperimentazione della cosiddetta micromobilità elettrica, ovvero di hoverboard, segway, monopattini elettrici e monowheel. Il Ministro delle Infrastrutture e dei Trasporti, Danilo Toninelli, ha infatti firmato, il 4 giugno, il decreto ministeriale che attua la norma della Legge di Bilancio 2019 e specifica nel dettaglio sia le caratteristiche dei mezzi che delle [...]

CSR Manager Network: “la sostenibilità è ormai elemento ineluttabile per le imprese”

giugno 3, 2019

CSR Manager Network: “la sostenibilità è ormai elemento ineluttabile per le imprese”

“Le imprese italiane valutano la sostenibilità sempre più al centro nei sistemi di governance e delle strategie di business, arrivando a raggiungere il Regno Unito, da sempre all’avanguardia in questo campo”. È quanto emerge dallo studio “C.d.A. e politiche di sostenibilità – Rapporto 2018”, presentato nei giorni scorsi a Milano e condotto attraverso questionari e analisi [...]

“Notturni nelle Rocche”: 18 passeggiate tra natura e cultura nei boschi del Roero

maggio 29, 2019

“Notturni nelle Rocche”: 18 passeggiate tra natura e cultura nei boschi del Roero

E’ tutto pronto all’Ecomuseo delle Rocche del Roero, in Piemonte, per inaugurare la 12° edizione dei “Notturni”, la rassegna estiva di passeggiate notturne nei boschi e nei borghi delle suggestive rocche roerine, con animazioni teatrali nella natura e approfondimenti a tema botanico e faunistico. Quest’anno le passeggiate in programma saranno ben 18, coordinate dall’Ecomuseo ma realizzate [...]

“Oasi della biodiversità”: il progetto di Unifarco nelle Dolomiti bellunesi

maggio 27, 2019

“Oasi della biodiversità”: il progetto di Unifarco nelle Dolomiti bellunesi

Ai piedi delle Dolomiti bellunesi, Unifarco – azienda di prodotti cosmetici, nutraceutici, dermatologici e di make-up – ha dato avvio al progetto di creazione delle ‘oasi della biodiversità’ con l’obiettivo di proteggere e valorizzare la varietà biologica locale. Oggi più che mai avvalersi di ciò che la natura regala risulta di fondamentale importanza non solo per la [...]

“Made in Nature”, un progetto europeo da 1,5 mln di euro per raccontare il biologico

maggio 21, 2019

“Made in Nature”, un progetto europeo da 1,5 mln di euro per raccontare il biologico

“Made in Nature” è il progetto finanziato dall’Unione Europea con 1,5 milioni di euro per promuovere, nei prossimi tre anni (dal 1 febbraio 2019 al 31 gennaio 2022), i valori e la cultura della frutta e verdura biologica in Italia, Francia e Germania. Come indicato nel claim (“Scopri i valori del biologico europeo”), lo scopo [...]

MIUR: l’Italia avrà la sua nave rompighiaccio per studiare i mari polari

maggio 13, 2019

MIUR: l’Italia avrà la sua nave rompighiaccio per studiare i mari polari

Per la comunità scientifica italiana, in particolare quella che studia i Poli, si tratta di un grande risultato, che aprirà la strada a nuovi studi. L’OGS, Istituto Nazionale di Oceanografia e di Geofisica Sperimentale – grazie ad un finanziamento di 12 milioni di euro ricevuto dal Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca – ha acquistato dalla norvegese Rieber [...]

Visualizza tutte le notizie dalle Aziende