Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità

Basta a messaggi pubblicitari ingannevoli, a spot e campagne molto “green” che nascondono però prodotti e aziende che ben poco hanno a che fare, concretamente, con la sostenibilità ambientale. Dal 27 marzo, infatti, è entrato in vigore un nuovo articolo – il numero 12, “Tutela ambientale” – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che frena, di fatto, il greenwashing (le “pennellate di verde” che fanno fine e non impegnano) e risponde all’esigenza del controllo dei “green claim”, ovvero dei messaggi pubblicitari che contengono rivendicazioni ambientali.

Finora, tutto era affidato alla coscienza delle aziende perché mancava una regolamentazione. L’introduzione della norma arriva dopo la richiesta che UPA e Fondazione Sodalitas avevano rivolto allo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che ha dato parere positivo. Il nuovo articolo è compreso nel Titolo I del Codice, tra le regole di comportamento, destinazione ideale per una norma di carattere generale, riferibile a qualsiasi tipo di comunicazione commerciale.

“Il Giurì si era già occupato del tema tutte le volte che una pubblicità alludeva ai benefici di un prodotto verde, ma mancava una regola”, spiega Vincenzo Guggini, segretario generale di IAP. La norma, infatti, trae ispirazione anche da diverse recenti pronunce del Giurì che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. I pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e certamente merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale. Sulla base di questi presupposti, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.

“La norma appena introdotta impone, prima di tutto, la precisione nel vantare claim ambientali. Non si può alludere a un beneficio se non è provato scientificamente”. Da ora, infatti, i benefici di carattere ambientale vantati devono “basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono” non essendo ammissibili vanti generici. “Non chiediamo uno studio scientifico nelle pubblicità – prosegue Guggini – ma non deve passare il principio della genericità: il claim deve dare spiegazioni di quello che dice”. A trarne beneficio, quindi, non saranno soltanto i consumatori ma anche le aziende: “Tutti erano livellati su una comunicazione generica – conclude il segretario generale di IAP – ora chi veramente fa prodotti attenti all’ambiente non può che guadagnarci”.

Soddisfatto anche Ugo Castellano, di Fondazione Sodalitas, che ha condiviso il percorso per l’introduzione della norma di regolamentazione contro il greenwashing con UPA (Utenti pubblicità associati). “Prima bastava che un prodotto cambiasse la propria capsula e poteva dirsi “verde”, anche se l’impatto ambientale non cambiava. Oggi questo non è più possibile, si parla al consumatore in modo corretto”, prosegue Castellano. “Noi siamo molto contenti dell’introduzione dell’articolo 12, abbiamo dato un nostro consiglio e dal nostri stimolo è partito tutto: ma dobbiamo ringraziare Iap e Upa che hanno dato corso a tutto ciò”. E quali saranno i benefici per aziende e consumatori? “Le aziende sapranno cosa possono dire e i consumatori, consapevoli e ben informati con il rispetto dei nuovi parametri, premieranno con la loro fiducia i prodotti ben pubblicizzati”.

L’impegno di Sodalitas per una comunicazione pubblicitaria più chiara è onesta. “Già nel 2003 ci siamo occupati del consumo sostenibile e abbiamo scritto un manuale che abbiamo fatto circolare tra le imprese. E uno dei temi è proprio legato alla comunicazione sostenibile”, spiega Castellano. “Abbiamo poi scoperto che in Inghilterra esiste un meccanismo più moderno rispetto all’Italia: guardando il codice di autodisciplina pubblicitaria, poi, abbiamo visto che non esisteva un dettaglio sulla pubblicità dei prodotti”.

In realtà, non è solo il Regno Unito (dove è stato chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare l’annuncio apparso sulla BBC e giudicato ingannevole che definiva il prodotto “un regalo dalla natura, un regalo per la vita, che aiuta il pianeta a respirare e genera sostenibilità”) ad aver aumentato l’attenzione sul greenwashing: negli Stati Uniti, la Commissione federale del commercio ha fornito linee guida contro i posizionamenti ambientali falsi e ingannevoli in pubblicità. L’Australia sanziona con multe fino a 1,1 milioni di dollari le aziende che comunicano comportamenti ambientali non corrispondenti alla verità. In Norvegia le case automobilistiche non possono fare pubblicità paragonandosi a temi ambientali e in Francia, l’Agenzia di protezione dei consumatori ha stabilito che le automobili nelle pubblicità devono apparire in normali strade aperte al traffico dove sono usate abitualmente e non in luoghi “green”.

Marta Rossi