Home » Aziende »Pratiche » Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità:

Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità

aprile 22, 2014 Aziende, Pratiche

Basta a messaggi pubblicitari ingannevoli, a spot e campagne molto “green” che nascondono però prodotti e aziende che ben poco hanno a che fare, concretamente, con la sostenibilità ambientale. Dal 27 marzo, infatti, è entrato in vigore un nuovo articolo – il numero 12, “Tutela ambientale” – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che frena, di fatto, il greenwashing (le “pennellate di verde” che fanno fine e non impegnano) e risponde all’esigenza del controllo dei “green claim”, ovvero dei messaggi pubblicitari che contengono rivendicazioni ambientali.

Finora, tutto era affidato alla coscienza delle aziende perché mancava una regolamentazione. L’introduzione della norma arriva dopo la richiesta che UPA e Fondazione Sodalitas avevano rivolto allo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che ha dato parere positivo. Il nuovo articolo è compreso nel Titolo I del Codice, tra le regole di comportamento, destinazione ideale per una norma di carattere generale, riferibile a qualsiasi tipo di comunicazione commerciale.

Il Giurì si era già occupato del tema tutte le volte che una pubblicità alludeva ai benefici di un prodotto verde, ma mancava una regola”, spiega Vincenzo Guggini, segretario generale di IAP. La norma, infatti, trae ispirazione anche da diverse recenti pronunce del Giurì che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. I pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e certamente merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale. Sulla base di questi presupposti, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.

La norma appena introdotta impone, prima di tutto, la precisione nel vantare claim ambientali. Non si può alludere a un beneficio se non è provato scientificamente”. Da ora, infatti, i benefici di carattere ambientale vantati devono “basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono non essendo ammissibili vanti generici. “Non chiediamo uno studio scientifico nelle pubblicità – prosegue Guggini – ma non deve passare il principio della genericità: il claim deve dare spiegazioni di quello che dice”. A trarne beneficio, quindi, non saranno soltanto i consumatori ma anche le aziende: “Tutti erano livellati su una comunicazione generica – conclude il segretario generale di IAP – ora chi veramente fa prodotti attenti all’ambiente non può che guadagnarci”.

Soddisfatto anche Ugo Castellano, di Fondazione Sodalitas, che ha condiviso il percorso per l’introduzione della norma di regolamentazione contro il greenwashing con UPA (Utenti pubblicità associati). “Prima bastava che un prodotto cambiasse la propria capsula e poteva dirsi “verde”, anche se l’impatto ambientale non cambiava. Oggi questo non è più possibile, si parla al consumatore in modo corretto”, prosegue Castellano. “Noi siamo molto contenti dell’introduzione dell’articolo 12, abbiamo dato un nostro consiglio e dal nostri stimolo è partito tutto: ma dobbiamo ringraziare Iap e Upa che hanno dato corso a tutto ciò”. E quali saranno i benefici per aziende e consumatori? “Le aziende sapranno cosa possono dire e i consumatori, consapevoli e ben informati con il rispetto dei nuovi parametri, premieranno con la loro fiducia i prodotti ben pubblicizzati”.

L’impegno di Sodalitas per una comunicazione pubblicitaria più chiara è onesta. “Già nel 2003 ci siamo occupati del consumo sostenibile e abbiamo scritto un manuale che abbiamo fatto circolare tra le imprese. E uno dei temi è proprio legato alla comunicazione sostenibile”, spiega Castellano. “Abbiamo poi scoperto che in Inghilterra esiste un meccanismo più moderno rispetto all’Italia: guardando il codice di autodisciplina pubblicitaria, poi, abbiamo visto che non esisteva un dettaglio sulla pubblicità dei prodotti”.

In realtà, non è solo il Regno Unito (dove è stato chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare l’annuncio apparso sulla BBC e giudicato ingannevole che definiva il prodotto “un regalo dalla natura, un regalo per la vita, che aiuta il pianeta a respirare e genera sostenibilità”) ad aver aumentato l’attenzione sul greenwashing: negli Stati Uniti, la Commissione federale del commercio ha fornito linee guida contro i posizionamenti ambientali falsi e ingannevoli in pubblicità. L’Australia sanziona con multe fino a 1,1 milioni di dollari le aziende che comunicano comportamenti ambientali non corrispondenti alla verità. In Norvegia le case automobilistiche non possono fare pubblicità paragonandosi a temi ambientali e in Francia, l’Agenzia di protezione dei consumatori ha stabilito che le automobili nelle pubblicità devono apparire in normali strade aperte al traffico dove sono usate abitualmente e non in luoghi “green”.

Marta Rossi

Share and Enjoy:
  • Print
  • PDF
  • email
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • del.icio.us
  • Digg
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Current
  • Wikio IT
  • Netvibes
  • Live




PARLA CON LA NOSTRA REDAZIONE

Newsletter settimanale


Notizie dalle aziende

Greenpeace a Roma: “Un’Europa rinnovata, ma anche più rinnovabile”

marzo 24, 2017

Greenpeace a Roma: “Un’Europa rinnovata, ma anche più rinnovabile”

Alla vigilia delle celebrazioni per il Sessantesimo anniversario dei Trattati di Roma, un gruppo di attivisti di Greenpeace è entrato in azione nella capitale aprendo uno striscione di 100 metri quadri dalla terrazza del Pincio, con il messaggio “After 60 years: a better Europe to save the climate” rivolto ai leader europei, nei prossimi giorni [...]

CIB al preview di Fieragricola: “In Italia 8 miliardi di metri cubi di biometano entro il 2030″

marzo 24, 2017

CIB al preview di Fieragricola: “In Italia 8 miliardi di metri cubi di biometano entro il 2030″

«L’Italia è il quarto Paese al mondo dietro a Germania, Stati Uniti e Cina e secondo in Europa per numero di impianti di biogas nelle aziende agricole, che sono più di 1.250 realizzati e dagli attuali 2 miliardi di metri cubi abbiamo la potenzialità per arrivare a 8 miliardi di metri cubi di biometano entro [...]

Restauro-Musei: il Salone di Ferrara punta sull’economia del patrimonio culturale e ambientale

marzo 23, 2017

Restauro-Musei: il Salone di Ferrara punta sull’economia del patrimonio culturale e ambientale

Fino al 24 marzo 2017 torna, nella sede di Ferrara Fiere, il “Salone del Restauro”, rinominato, nella sua XXIV edizione, Restauro-Musei, Salone dell’Economia, della Conservazione, delle Tecnologie e della Valorizzazione dei Beni Culturali e Ambientali. Tre giornate di esposizioni, convegni, eventi e mostre, con l’intento di promuovere il patrimonio culturale e ambientale sotto tutti gli aspetti. L’edizione [...]

E’possibile una “ecologia del diritto”? Scienza e politica dei beni comuni alla Biennale Democrazia

marzo 23, 2017

E’possibile una “ecologia del diritto”? Scienza e politica dei beni comuni alla Biennale Democrazia

  Venerdì 31 marzo Aboca presenterà alla quinta edizione di “Biennale Democrazia”, a Torino, l’edizione italiana del libro “The Ecology of Law” (“Ecologia del Diritto”), del fisico e teorico dei sistemi Fritjof Capra (direttore e fondatore del Centro per l’Ecoalfabetizzazione di Berkeley in California e membro del Consiglio della Carta Internazionale della Terra) e dello [...]

Ricerca Ipsos: la popolazione mondiale ha scarsa fiducia nella capacità di trattare le acque

marzo 22, 2017

Ricerca Ipsos: la popolazione mondiale ha scarsa fiducia nella capacità di trattare le acque

Con l’hashtag #WORLDWATERDAY anche quest’anno si celebra la Giornata Mondiale dell’Acqua, istituita nel 1993 dalle Nazioni Unite come momento per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla questione delle risorse idriche, evidenziare l’importanza dell’acqua e la necessità di preservarla e renderla accessibile a tutti. Il tema proposto di questo anno è infatti “Waste Water” (le acque di scarico): [...]

Conlegno celebra la Giornata Internazionale delle Foreste: “il legname illegale ha impatti sulla vita quotidiana”

marzo 21, 2017

Conlegno celebra la Giornata Internazionale delle Foreste: “il legname illegale ha impatti sulla vita quotidiana”

Coprono una superficie di circa 4 miliardi di ettari, quasi il 31% delle terre emerse. Sono le foreste, aree che svolgono un ruolo insostituibile per il Pianeta e di cui oggi si celebra la Giornata Internazionale. Le foreste conservano la biodiversità e l’integrità del suolo, danno cibo a miliardi di persone e assorbono gran parte del [...]

InSinkErator presenta il rubinetto antispreco 3N1: dall’acqua fresca filtrata alla bollente per cucinare

marzo 20, 2017

InSinkErator presenta il rubinetto antispreco 3N1: dall’acqua fresca filtrata alla bollente per cucinare

In occasione della Giornata Mondiale dell’Acqua del 22 marzo, InSinkErator, multinazionale americana leader mondiale nel settore dei dissipatori alimentari, presenta sul mercato italiano il nuovo erogatore antispreco 3N1, in grado di far risparmiare una risorsa sempre più preziosa come l’acqua. L’utilizzo casalingo, con cucina e bagno in testa, è infatti tra le principali cause dello spreco di [...]

Visualizza tutte le notizie dalle Aziende