Home » Aziende »Pratiche » Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità:

Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità

aprile 22, 2014 Aziende, Pratiche

Basta a messaggi pubblicitari ingannevoli, a spot e campagne molto “green” che nascondono però prodotti e aziende che ben poco hanno a che fare, concretamente, con la sostenibilità ambientale. Dal 27 marzo, infatti, è entrato in vigore un nuovo articolo – il numero 12, “Tutela ambientale” – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che frena, di fatto, il greenwashing (le “pennellate di verde” che fanno fine e non impegnano) e risponde all’esigenza del controllo dei “green claim”, ovvero dei messaggi pubblicitari che contengono rivendicazioni ambientali.

Finora, tutto era affidato alla coscienza delle aziende perché mancava una regolamentazione. L’introduzione della norma arriva dopo la richiesta che UPA e Fondazione Sodalitas avevano rivolto allo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che ha dato parere positivo. Il nuovo articolo è compreso nel Titolo I del Codice, tra le regole di comportamento, destinazione ideale per una norma di carattere generale, riferibile a qualsiasi tipo di comunicazione commerciale.

Il Giurì si era già occupato del tema tutte le volte che una pubblicità alludeva ai benefici di un prodotto verde, ma mancava una regola”, spiega Vincenzo Guggini, segretario generale di IAP. La norma, infatti, trae ispirazione anche da diverse recenti pronunce del Giurì che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. I pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e certamente merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale. Sulla base di questi presupposti, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.

La norma appena introdotta impone, prima di tutto, la precisione nel vantare claim ambientali. Non si può alludere a un beneficio se non è provato scientificamente”. Da ora, infatti, i benefici di carattere ambientale vantati devono “basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono non essendo ammissibili vanti generici. “Non chiediamo uno studio scientifico nelle pubblicità – prosegue Guggini – ma non deve passare il principio della genericità: il claim deve dare spiegazioni di quello che dice”. A trarne beneficio, quindi, non saranno soltanto i consumatori ma anche le aziende: “Tutti erano livellati su una comunicazione generica – conclude il segretario generale di IAP – ora chi veramente fa prodotti attenti all’ambiente non può che guadagnarci”.

Soddisfatto anche Ugo Castellano, di Fondazione Sodalitas, che ha condiviso il percorso per l’introduzione della norma di regolamentazione contro il greenwashing con UPA (Utenti pubblicità associati). “Prima bastava che un prodotto cambiasse la propria capsula e poteva dirsi “verde”, anche se l’impatto ambientale non cambiava. Oggi questo non è più possibile, si parla al consumatore in modo corretto”, prosegue Castellano. “Noi siamo molto contenti dell’introduzione dell’articolo 12, abbiamo dato un nostro consiglio e dal nostri stimolo è partito tutto: ma dobbiamo ringraziare Iap e Upa che hanno dato corso a tutto ciò”. E quali saranno i benefici per aziende e consumatori? “Le aziende sapranno cosa possono dire e i consumatori, consapevoli e ben informati con il rispetto dei nuovi parametri, premieranno con la loro fiducia i prodotti ben pubblicizzati”.

L’impegno di Sodalitas per una comunicazione pubblicitaria più chiara è onesta. “Già nel 2003 ci siamo occupati del consumo sostenibile e abbiamo scritto un manuale che abbiamo fatto circolare tra le imprese. E uno dei temi è proprio legato alla comunicazione sostenibile”, spiega Castellano. “Abbiamo poi scoperto che in Inghilterra esiste un meccanismo più moderno rispetto all’Italia: guardando il codice di autodisciplina pubblicitaria, poi, abbiamo visto che non esisteva un dettaglio sulla pubblicità dei prodotti”.

In realtà, non è solo il Regno Unito (dove è stato chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare l’annuncio apparso sulla BBC e giudicato ingannevole che definiva il prodotto “un regalo dalla natura, un regalo per la vita, che aiuta il pianeta a respirare e genera sostenibilità”) ad aver aumentato l’attenzione sul greenwashing: negli Stati Uniti, la Commissione federale del commercio ha fornito linee guida contro i posizionamenti ambientali falsi e ingannevoli in pubblicità. L’Australia sanziona con multe fino a 1,1 milioni di dollari le aziende che comunicano comportamenti ambientali non corrispondenti alla verità. In Norvegia le case automobilistiche non possono fare pubblicità paragonandosi a temi ambientali e in Francia, l’Agenzia di protezione dei consumatori ha stabilito che le automobili nelle pubblicità devono apparire in normali strade aperte al traffico dove sono usate abitualmente e non in luoghi “green”.

Marta Rossi

Share and Enjoy:
  • Print
  • PDF
  • email
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • del.icio.us
  • Digg
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Current
  • Wikio IT
  • Netvibes
  • Live




PARLA CON LA NOSTRA REDAZIONE

Newsletter settimanale


Notizie dalle aziende

A Rimini tornano i “Giardini d’Autore”

gennaio 17, 2017

A Rimini tornano i “Giardini d’Autore”

“Giardini d’Autore“, la mostra di giardinaggio che accoglie i migliori vivaisti italiani rinnova l’appuntamento a Rimini, presso il Parco Federico Fellini, location dal fascino intramontabile, per l’edizione di primavera 2017, in programma dal 17 al 19 marzo. La manifestazione giunge al suo ottavo anno aprendo la stagione delle mostre di giardinaggio in Italia. Un appuntamento [...]

Italia Nostra su Parco Alpi Apuane: “Bisogna tutelare un ecosistema unico al mondo”

gennaio 17, 2017

Italia Nostra su Parco Alpi Apuane: “Bisogna tutelare un ecosistema unico al mondo”

Il Parco Regionale delle Alpi Apuane, in Toscana, è nato nel 1985 in seguito a una proposta di legge di iniziativa popolare per tutelare dagli scempi estrattivi una catena montuosa unica al mondo, impervia e affacciata sul mare, con una biodiversità eccezionale (vede la presenza del 50% delle specie vegetali riconosciute in Italia, 28 habitat [...]

“Presidente Trump, ci sorprenda!”. La campagna ambientalista per sensibilizzare il nuovo inquilino della Casa Bianca

gennaio 16, 2017

“Presidente Trump, ci sorprenda!”. La campagna ambientalista per sensibilizzare il nuovo inquilino della Casa Bianca

Venerdì 20 gennaio, in concomitanza con l’insediamento alla Casa Bianca del nuovo presidente eletto degli Stati Uniti, Donald Trump, i presidenti di alcune associazioni ambientaliste italiane si ritroveranno in Piazza Barberini a Roma, per presentare la campagna “Surprise us, President Trump!”. La Campagna nasce, come azione “preventiva”, a seguito delle preoccupazioni destate, tra gli ambientalisti di [...]

AAA Provvedimenti Attuativi Cercasi. Il ritardometro di Assorinnovabili per pungolare la politica

gennaio 13, 2017

AAA Provvedimenti Attuativi Cercasi. Il ritardometro di Assorinnovabili per pungolare la politica

La normativa c’è ma non è applicabile. Questa è oggi la situazione nel settore delle energie rinnovabili in Italia. Risultato? Se ne parla tanto, i politici si riempono la bocca di “green”, ma lo stallo rischia di danneggiare gravemente l’intero comparto delle rinnovabili e dell’efficienza energetica. Le regole, spiega Assorinnovabili, dunque ci sono, ma mancano [...]

A Klimahouse 2017 tornano gli Enertour e arriva il modulo Biosphera 2.0

gennaio 12, 2017

A Klimahouse 2017 tornano gli Enertour e arriva il modulo Biosphera 2.0

Un’edizione “ad alto grado di innovazione” per Klimahouse 2017, fiera di riferimento internazionale per l’efficienza energetica e il risanamento in edilizia, in programma a Fiera Bolzano dal 26 al 29 gennaio. Formula vincente di Klimahouse è l’ormai calibrato mix tra uno spazio espositivo, dedicato alle novità di prodotto proposte da 450 selezionate aziende di settore [...]

Artico, Inuit e cambiamenti climatici. Una mostra fotografica a Venezia

gennaio 12, 2017

Artico, Inuit e cambiamenti climatici. Una mostra fotografica a Venezia

La difesa di uno degli ultimi ambienti naturali non ancora sfruttati dall’uomo, il pericolo imminente del riscaldamento globale, la sensibilizzazione verso i temi della sostenibilità ambientale e del cambiamento climatico, la dialettica tra natura e civiltà. Sono questi gli argomenti attorno cui ruota la mostra “Artico. Ultima frontiera” in programma dal 15 gennaio al 2 aprile 2017 [...]

Energia 100% pulita per le società pubbliche del servizio idrico lombardo

gennaio 11, 2017

Energia 100% pulita per le società pubbliche del servizio idrico lombardo

Dal 1° gennaio 2017 le aziende pubbliche del servizio idrico lombardo, che nei mesi scorsi avevano emesso una gara congiunta per la fornitura di energia elettrica, si riforniscono solo più con energia prodotta da fonti rinnovabili. L’opzione “verde”, che impegna il fornitore a consegnare energia al 100% ottenuta da fonti rinnovabili certificate, consentirà di evitare l’immissione [...]

Visualizza tutte le notizie dalle Aziende