Home » Aziende »Pratiche » Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità:

Stop al “greenwashing”: anche in Italia nuove regole per la pubblicità

aprile 22, 2014 Aziende, Pratiche

Basta a messaggi pubblicitari ingannevoli, a spot e campagne molto “green” che nascondono però prodotti e aziende che ben poco hanno a che fare, concretamente, con la sostenibilità ambientale. Dal 27 marzo, infatti, è entrato in vigore un nuovo articolo – il numero 12, “Tutela ambientale” – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che frena, di fatto, il greenwashing (le “pennellate di verde” che fanno fine e non impegnano) e risponde all’esigenza del controllo dei “green claim”, ovvero dei messaggi pubblicitari che contengono rivendicazioni ambientali.

Finora, tutto era affidato alla coscienza delle aziende perché mancava una regolamentazione. L’introduzione della norma arriva dopo la richiesta che UPA e Fondazione Sodalitas avevano rivolto allo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che ha dato parere positivo. Il nuovo articolo è compreso nel Titolo I del Codice, tra le regole di comportamento, destinazione ideale per una norma di carattere generale, riferibile a qualsiasi tipo di comunicazione commerciale.

Il Giurì si era già occupato del tema tutte le volte che una pubblicità alludeva ai benefici di un prodotto verde, ma mancava una regola”, spiega Vincenzo Guggini, segretario generale di IAP. La norma, infatti, trae ispirazione anche da diverse recenti pronunce del Giurì che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. I pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e certamente merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale. Sulla base di questi presupposti, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.

La norma appena introdotta impone, prima di tutto, la precisione nel vantare claim ambientali. Non si può alludere a un beneficio se non è provato scientificamente”. Da ora, infatti, i benefici di carattere ambientale vantati devono “basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono non essendo ammissibili vanti generici. “Non chiediamo uno studio scientifico nelle pubblicità – prosegue Guggini – ma non deve passare il principio della genericità: il claim deve dare spiegazioni di quello che dice”. A trarne beneficio, quindi, non saranno soltanto i consumatori ma anche le aziende: “Tutti erano livellati su una comunicazione generica – conclude il segretario generale di IAP – ora chi veramente fa prodotti attenti all’ambiente non può che guadagnarci”.

Soddisfatto anche Ugo Castellano, di Fondazione Sodalitas, che ha condiviso il percorso per l’introduzione della norma di regolamentazione contro il greenwashing con UPA (Utenti pubblicità associati). “Prima bastava che un prodotto cambiasse la propria capsula e poteva dirsi “verde”, anche se l’impatto ambientale non cambiava. Oggi questo non è più possibile, si parla al consumatore in modo corretto”, prosegue Castellano. “Noi siamo molto contenti dell’introduzione dell’articolo 12, abbiamo dato un nostro consiglio e dal nostri stimolo è partito tutto: ma dobbiamo ringraziare Iap e Upa che hanno dato corso a tutto ciò”. E quali saranno i benefici per aziende e consumatori? “Le aziende sapranno cosa possono dire e i consumatori, consapevoli e ben informati con il rispetto dei nuovi parametri, premieranno con la loro fiducia i prodotti ben pubblicizzati”.

L’impegno di Sodalitas per una comunicazione pubblicitaria più chiara è onesta. “Già nel 2003 ci siamo occupati del consumo sostenibile e abbiamo scritto un manuale che abbiamo fatto circolare tra le imprese. E uno dei temi è proprio legato alla comunicazione sostenibile”, spiega Castellano. “Abbiamo poi scoperto che in Inghilterra esiste un meccanismo più moderno rispetto all’Italia: guardando il codice di autodisciplina pubblicitaria, poi, abbiamo visto che non esisteva un dettaglio sulla pubblicità dei prodotti”.

In realtà, non è solo il Regno Unito (dove è stato chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare l’annuncio apparso sulla BBC e giudicato ingannevole che definiva il prodotto “un regalo dalla natura, un regalo per la vita, che aiuta il pianeta a respirare e genera sostenibilità”) ad aver aumentato l’attenzione sul greenwashing: negli Stati Uniti, la Commissione federale del commercio ha fornito linee guida contro i posizionamenti ambientali falsi e ingannevoli in pubblicità. L’Australia sanziona con multe fino a 1,1 milioni di dollari le aziende che comunicano comportamenti ambientali non corrispondenti alla verità. In Norvegia le case automobilistiche non possono fare pubblicità paragonandosi a temi ambientali e in Francia, l’Agenzia di protezione dei consumatori ha stabilito che le automobili nelle pubblicità devono apparire in normali strade aperte al traffico dove sono usate abitualmente e non in luoghi “green”.

Marta Rossi

Share and Enjoy:
  • Print
  • PDF
  • email
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • del.icio.us
  • Digg
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Current
  • Wikio IT
  • Netvibes
  • Live




PARLA CON LA NOSTRA REDAZIONE

Newsletter settimanale


Notizie dalle aziende

Premio per lo Sviluppo Sostenibile: fino al 30 giugno per le candidature

giugno 19, 2017

Premio per lo Sviluppo Sostenibile: fino al 30 giugno per le candidature

La Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile, in collaborazione con Ecomondo, organizza anche per il 2017 il “Premio per lo Sviluppo Sostenibile“, che ha avuto nelle otto edizioni precedenti l’adesione del Presidente della Repubblica, richiesta anche per quest’anno. Il Premio ha lo scopo di promuovere le buone pratiche e le migliori tecniche delle imprese italiane che [...]

Intesa Sanpaolo emette il primo “green bond” da 500 milioni di euro

giugno 19, 2017

Intesa Sanpaolo emette il primo “green bond” da 500 milioni di euro

Intesa Sanpaolo ha collocato con successo un green bond da 500 milioni di euro, titolo legato a progetti di sostenibilità ambientale e climatica, raccogliendo ordini per circa 2 miliardi di euro e acquisendo il primato, ad oggi, di unica banca italiana a debuttare quale emittente “green”. L’importo raccolto tramite il green bond verrà utilizzato per il [...]

Aruba apre il “Global Cloud Data Center”, il campus informatico ad altissima efficienza energetica

giugno 14, 2017

Aruba apre il “Global Cloud Data Center”, il campus informatico ad altissima efficienza energetica

Aruba S.p.A., leader nei servizi di web hosting e tra le prime aziende al mondo per la crescita dei servizi di data center e cloud, ha annunciato la pre-apertura del più grande data center campus d’Italia, a Ponte San Pietro (Bergamo). Il Global Cloud Data Center, è stato concepito per andare incontro alle esigenze di colocation [...]

Roadmap per la mobilità sostenibile. Il Ministero presenta il documento di analisi

giugno 5, 2017

Roadmap per la mobilità sostenibile. Il Ministero presenta il documento di analisi

E’ stato presentato il 30 maggio a Roma, in un evento alla presenza del ministro dell’Ambiente Gian Luca Galletti e del viceministro ai Trasporti Riccardo Nencini, il documento “Elementi per una Road map della mobilità”, redatto con il supporto scientifico di RSE – Ricerca Sistema Energetico. Il testo è frutto dei contributi forniti dai partecipanti al [...]

Con il packaging “Attivo” di Bestack le fragole si conservano di più

giugno 5, 2017

Con il packaging “Attivo” di Bestack le fragole si conservano di più

Nell’aspetto sembra una cassetta qualunque, ma grazie a un innovativo brevetto, frutto di cinque anni di studi universitari, è uno strumento intelligente contro lo spreco alimentare: consente infatti di ridurlo in modo significativo. È il packaging “Attivo” che Bestack – il consorzio non profit dei produttori italiani di imballaggi in cartone ondulato per ortofrutta – ha messo [...]

TOBike: una caccia al tesoro urbana per festeggiare i 7 anni

giugno 1, 2017

TOBike: una caccia al tesoro urbana per festeggiare i 7 anni

Dopo i 20 anni di Cinemambiente, nella Torino “green” si celebra un altro compleanno: [TO]BIKE, il servizio di bike sharing cittadino, compie sette anni. Inaugurato nel 2010, dalla sua attivazione ad oggi ha registrato 27.500 abbonati annuali, che ogni anno percorrono sulle oltre 1.100 biciclette gialle circolanti in città circa 3.700.000 chilometri. Come già lo scorso anno l’intento [...]

Buon compleanno Cinemambiente! A Torino apre l’edizione n. 20

maggio 31, 2017

Buon compleanno Cinemambiente! A Torino apre l’edizione n. 20

La 20° edizione del Festival Cinemambiente è la prima che si tiene nell’Antropocene, la nuova epoca geologica segnata dalle attività umane, da poco formalmente riconosciuta dalla società scientifica internazionale. La coincidenza temporale sarà lo spunto ideale per “Il punto” di Luca Mercalli, che apre ufficialmente il cartellone degli appuntamenti (alle ore 21 di stasera al [...]

Visualizza tutte le notizie dalle Aziende