“Il valore del biologico è nella garanzia per il consumatore”. Intervista a Paolo Pari

Il dibattito su #bioedintorni avviato da Greenews.info chiude la sua parentesi 2012 con l’intervista a Paolo Pari, direttore di Almaverde Bio, marchio che fa capo a un consorzio di 12 aziende dell’agroalimentare italiano. Al 31 ottobre 2012, il fatturato dei prodotti a marchio comune realizzato dalle aziende socie si è attestato a 28,2 milioni di euro. “Un dato che conferma un trend positivo di crescita del +9% rispetto al pari periodo dell’anno scorso, evidenziando una controtendenza rispetto al comparto agroalimentare, dove si riscontra una forte contrazione dei consumi (-2,8 a fine 2012 secondo Federalimentare)”, spiegano dal consorzio. Ma allora, se il biologico oltre ad essere più sano e sostenibile dal punto di vista ambientale, rende anche e funziona a livello di comunicazione, saranno fondate – ci chiediamo nuovamente – le obiezioni di chi vuole svincolarsi dalle certificazioni rivendicando la necessità di “altre strade” (anche di marketing) alternative al bio?

D) Dott. Pari, partiamo dal risultato economico. A cosa si deve un aumento del fatturato del 9%?

R) La crescita del fatturato è dovuto a due fattori: una maggiore penetrazione dei prodotti sul mercato e una diversificazione della nostra gamma. Oggi siamo arrivati a 12 aziende licenziatarie del marchio, completando la nostra offerta.

D) Com’è nato il consorzio e quali sono state le tappe principali della vostra attività?

R) Siamo nati nel 2000 aggregando tre aziende: Canova, Besana, e Fruttagel, tutte e tre del settore ortofrutta.  All’inizio il ragionamento è stato di creare un consorzio per poter dar vita a una politica di marchio per il mass market. Accanto ai valori legati al prodotto biologico, infatti, eravamo convinti che una marca credibile e coerente potesse portare ad avere una diffusione più ampia presso i consumatori. Allo stesso tempo, però, la creazione e promozione di un marchio richiede un investimento significativo, che diventa sostenibile solo se ogni azienda mette la propria quota parte. Almaverde Bio è infatti un consorzio di valorizzazione senza fini di lucro, che investe le royalties pagate dalle imprese per utilizzare il marchio in attività di promozione e comunicazione.

D) In questi 12 anni di attività, qual è stato il momento di svolta?

R) In realtà non c’è stato un momento preciso: siamo partiti pian piano e siamo cresciuti progressivamente, aggregando via via sempre più aziende.

D) A proposito di comunicazione, dal 28 dicembre saranno on air i vostri nuovi spot…

R) Sì, si tratterà di messaggi pubblicitari radiofonici e televisivi. È l’ultimo flight della campagna pubblicitaria avviata l’anno scorso, e durerà fino al 5 gennaio. Con i nostri spot vogliamo comunicare l’esistenza del nostro marchio, inserendo il messaggio in un contesto fondamentalmente emozionale. Siamo stati i primi in Italia a comunicare un  marchio del biologico, e questo ci ha aiutato  molto dal punto di vista della notorietà. Oggi la conoscenza complessiva del marchio nel target di consumatori interessati a un’alimentazione salutistica e di qualità si attesta al 69%.

D) Come avete visto cambiare le abitudini di consumo degli italiani in questi anni?

R) E’ evidente che l’attenzione dei consumatori verso il nostro settore negli ultimi anni è cresciuta: il 25% degli italiani ha la propensione a consumare prodotti biologici. Tuttavia, bisogna poi trasformare questa predisposizione positiva in un gesto di acquisto concreto, facendo in modo che le persone trovino i prodotti biologici in ogni momento della giornata, e non solo quando fanno la spesa in negozi specializzati o nella grande distribuzione. L’apparato produttivo è pronto, ora si tratta di lavorare con la distribuzione perché il consumatore possa trovare l’offerta del biologico in un numero sempre maggiore di luoghi, dai negozi di commercio al dettaglio tradizionale ai ristoranti.

D) Perché Almaverde Bio è partita proprio dai supermercati, mentre è meno presente nei negozi specializzati?

R) Abbiamo iniziato dalla grande distribuzione perché le aziende associate erano già presenti in quel segmento di mercato, ma non abbiamo nessun pregiudizio verso i punti vendita più specializzati. In futuro, è possibile che i prodotti Almaverde Bio arrivino anche lì…

D) Con quali criticità vi trovate a fare i conti tutti i giorni? Qualcuno dice che la certificazione è solo un onere burocratico, lei che ne pensa?

R) Il valore del biologico risiede nella garanzia che offre, in termini di normativa europea, disciplinari di produzione e certificazione. Ogni tanto bisogna tornare su questo e rimuovere i freni allo sviluppo del mercato, senza togliere però le garanzie per i consumatori. Servirebbe un confronto del legislatore con i produttori, in modo da eliminare gli ostacoli e rendere più semplice la nostra attività quotidiana.

Veronica Ulivieri