Green Banking: dal marketing al societing

E’ ormai noto che anche il settore bancario intende avvicinarsi alle istanze della cosiddetta green economy. Dagli anni Novanta ad oggi, il contesto culturale e di coscienza civica  è infatti notevolmente maturato, con inevitabili ripercussioni sull’agire economico: oggi il prezzo del prodotto e il profitto che genera non possono più rappresentare gli unici criteri di valutazione e soddisfazione per il consumatore e, di conseguenza, non possono nemmeno risultare i parametri esclusivi per la valutazione di una gestione aziendale. Ogni processo, strategia e risultato aziendale deve dunque essere valutato, ormai, in rapporto agli effetti generati su tutti gli stakeholder, i portatori di interesse, del contesto di riferimento.

In un’epoca in cui il consumatore si dimostra decisamente più riflessivo e critico, anche le banche e l’intero sistema finanziario devono quindi perseguire l’obiettivo della responsabilità sociale, senza che ciò significhi tuttavia aumento dei costi e perdite di profitto. II marketing finanziario è dunque costretto a cambiare perché sta cambiando la società: affermazione apparentemente semplice, che nasconde però una complessità non adeguatamente analizzata, ma molto spesso banalizzata.

Questo nuovo tipo di approccio è oggetto del libro “Green Banking”, edito da Franco Angeli, in cui sono chiamati ad offrire il proprio contributo giornalisti, docenti ed esperti. Il coordinamento della discussione è di Marco Fedeli, direttore di Globiz e docente di Marketing ed Economia Aziendale all’Università di Genova.

Fra gli interventi salienti raccolti nel volume quelli di Angelo Perrino, direttore e fondatore del quotidiano online Affari Italiani, sulla RSI (Responsabilità Sociale d’Impresa), di Maurizio Belpietro, direttore di Libero, di Pasquale De Vita, presidente di Confindustria Energia, di Angelo Gentili, segretario nazionale di Legambiente e di Umberto Paolucci vicepresidente di Microsoft.

Il dibattito ruota intorno alla possibilità stessa di coniugare business e sviluppo sostenibile. Il “green banking” e la responsabilità sociale, infatti, non dovrebbero essere studiati solo per accontentare alcune coscienze, ma per risultare anche efficaci economicamente. La ristrutturazione di mentalità e visione offre alle banche e alle imprese l’opportunità di accreditarsi come attori credibili e affidabili nelle diverse community, sempre più interessate a nuovi modelli di sviluppo e benessere che oltrepassino la mera materialità. Fedeli ricorre, in questo caso, al concetto di “societing” già elaborato dal sociologo dei consumi Giampaolo Fabris, compianto creatore del blog Societingblog.

Investire su tecnologie e procedure innovative, evolutive e ecosostenibili, definisce un nuovo scenario di business pulito, che non nuoce alla collettività. Le banche e le imprese dovrebbero dunque mettere a punto modelli di business più efficaci e performanti per rispondere ai nuovi bisogni del consumatore, per evitare di rimanere anacronistiche rispetto alla “vision” della società e del mondo che sta emergendo.

Per comprendere concretamente di cosa si sta parlando, nell’ultima sezione del libro, sono illustrate alcune “best practices” di banche – sia quelle medio-piccole che puntano sul localismo ed il radicamento, sia i grandi gruppi. Una scheda è dedicata all’investimento di Intesa Sanpaolo per l’installazione di impianti fotovoltaici e la formazione professionale riguardante la loro gestione; un’altra a Montepaschi e al suo impegno per la promozione delle energie rinnovabili e del risparmio energetico; quella conclusiva alle iniziative ambientali di UniCredit.

Il dibattito resta comunque aperto e destinato a occupare un posto fisso nell’agenda pubblica, viste le criticità “etiche” che ancora vedono coinvolti i grandi gruppi bancari, talvolta incerti nella scelta tra le generiche iniziative isolate di beneficenza e un reale programma di cambiamento sistemico. Il lavoro di Marco Fedeli ha comunque il merito di sollecitare la riflessione su queste tematiche e tentare di sistematizzare l’approccio alla sostenibilità, non solo ambientale, del sistema bancario.

Gaetano Farina