La comunicazione e l’informazione ambientale oggi

In vista del workshop IEFE del 27 ottobre “La comunicazione ambientale: politiche pubbliche e strategie aziendali nell’era della Green Economy”, proseguiamo la pubblicazione, in esclusiva, degli interventi dei docenti del Master MEMAE Bocconi con un articolo congiunto di Edoardo Croci, Sabrina Melandri e Tania Molteni.

Negli ultimi anni si è verificato un forte sviluppo delle attività di comunicazione ed informazione ambientale promosse dalle pubbliche amministrazioni e dalle imprese, anche attraverso le loro forme associative (associazioni di categoria, consorzi, ecc.). In alcuni casi, queste attività rispondono a precisi obblighi normativi nei confronti di cittadini e consumatori, ma nella maggior parte dei casi si tratta di attività volontarie frutto di scelte strategiche, legate alla maggiore sensibilità dell’opinione pubblica nei confronti del degrado ambientale.

In Italia, la tutela dell’ambiente, infatti, occupa il terzo posto nella classifica delle grandi preoccupazioni degli italiani, subito dopo la disoccupazione e la crisi economica (indagine Gfk-Eurisko, 2009). Il 60% degli intervistati da Eurisko afferma di adottare comportamenti più attenti all’ambiente rispetto al passato e il 64% di fare più attenzione alle notizie che fanno riferimento all’ambiente.

Recenti studi indicano inoltre che da parte dei consumatori vi è un interesse crescente verso l’eco-compatibilità dei prodotti e vi è disponibilità a pagare una maggiorazione a fronte della presenza di caratteristiche ambientali positive. Il 52% dei consumatori italiani intervistati da Eurisko sarebbe disposto a pagare un premium-price per prodotti a basso impatto ambientale.

La qualità ambientale è quindi un fattore competitivo e di caratterizzazione del prodotto e, come tale, è stata inserita dalle aziende anche nelle proprie strategie di marketing. Negli ultimi anni sono cresciuti in maniera significativa i messaggi pubblicitari che contengono esplicitamente riferimenti all’ambiente e alla sua tutela. Uno studio recentemente condotto dalla Scuola Sant’Anna di Pisa, che aggiorna e si confronta con una precedente indagine dello IEFE Bocconi datata 2001, relativo alla diffusione della pubblicità ecologica su carta stampata in Italia, riporta che circa il 10% dei messaggi pubblicitari, apparsi tra 2007 e 2008 su un campione di riviste e quotidiani, ha un contenuto ambientale. Questo dato è nettamente in crescita rispetto al 2001 quando, su un analogo campione d’indagine, la percentuale era pari soltanto al 6,5% . Sussistono però rilevanti differenze e finalità nelle strategie di comunicazione dei soggetti privati rispetto alle pubbliche amministrazioni, che meritano uno specifico approfondimento.

ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE NELLE IMPRESE

Per le imprese, le associazioni industriali ed i consorzi, le attività di comunicazione ambientale mirano ad associare l’immagine aziendale ai valori positivi della tutela ambientale, a comunicare i benefit ambientali legati a prodotti e servizi, a prevenire o gestire situazioni di crisi legate agli impatti ambientali delle attività produttive, a fornire al pubblico strumenti conoscitivi nell’ambito di processi di certificazione ambientale.

Per quanto le attività di comunicazione ambientale e sociale siano sempre più consolidate e diffuse nelle imprese, non sempre si dimostrano in grado di realizzare i propri obiettivi di comunicazione e di essere realmente efficaci. Secondo l’indagine Eurobarometro, il 47% degli intervistati dichiara di non aver fiducia nei rapporti ambientali e sociali delle imprese e solo il 6% dichiara di avere piena fiducia nei “claim” sulle prestazioni ambientali dei prodotti.

La forte proliferazione di messaggi “ecologici” e le modalità con cui spesso vengono confezionati – vaghezza dei contenuti, eccessivi tecnicismi, assenza di dati e parametri di confronto – possono provocare diffidenza ed incertezza nei consumatori riguardo al reale impegno delle imprese a favore dell’ambiente.

ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE NELLE PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI

Per le pubbliche amministrazioni, la comunicazione ambientale risponde a molteplici finalità di informazione e sensibilizzazione: comunicare ai cittadini i risultati ambientali delle politiche pubbliche e gli impatti delle opere pubbliche, informare i cittadini sulle conseguenze ambientali delle loro azioni per promuovere comportamenti corretti, diffondere una conoscenza di base propedeutica a processi partecipativi, mettere a disposizione del pubblico dati ed indicatori sull’evoluzione dello stato dell’ambiente.

La maggior parte delle Regioni pubblica e aggiorna – pur se con frequenze diverse – un Rapporto sullo Stato dell’Ambiente, avvalendosi delle ARPA. Secondo l’ultimo rapporto annuale di Legambiente “Ecosistema Urbano”, al 2008 51 Comuni italiani avevano pubblicato un Rapporto sullo Stato dell’Ambiente, 40 un bilancio sociale e 22 un bilancio ambientale.

Nei processi di partecipazione a livello territoriale, in particolare, la qualità dell’informazione ambientale costituisce una variabile fondamentale. Fenomeni come la “sindrome NIMBY” e le difficoltà nell’acquisire il consenso per le grandi opere (soprattutto energetiche e trasportistiche) dimostrano la rilevanza nello sviluppare processi decisionali inclusivi, in cui i portatori d’interesse devono poter disporre di una base conoscitiva sulla decisione, piano, o progetto.

ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE NEGLI ENTI NO-PROFIT

Gli enti no-profit e le associazioni ambientaliste svolgono un ruolo primario in termini di sensibilizzazione del pubblico e divulgazione in materia ambientale, attraverso un’ampia gamma di attività di informazione e comunicazione: l’organizzazione di eventi, di momenti di formazione ed educazione ambientale, è supportata inoltre dalla produzione di strumenti che, per le associazioni più strutturate, non si limitano all’emissione di comunicati stampa “d’opinione”, ma prevedono anche la collaborazione con enti ed istituti di ricerca nella pubblicazione di rapporti e documenti di divulgazione scientifica. Spesso le associazioni rappresentano un vero e proprio riferimento culturale per i cittadini sui temi ambientali.

Edoardo Croci, Sabrina Melandri e Tania Molteni

Edoardo Croci è Direttore di Ricerca presso lo IEFE Bocconi. Sabrina Melandri e Tania Molteni sono ricercatrici presso lo stesso istituto dell’Università Bocconi di Milano.